“终端为王”的营销模式正在失效

来源:《中国乳业》2011年第10期 作者:雷永军 发布时间:2012-1-13

  一线营销的困惑

  前几天,有家企业的大区经理给我写了一个邮件,讲了自己在销售一线的困惑。来信说:“我是××乳业(销售额大约13亿~15亿元)的河南大区经理,我手下有30多人,加上促销员大约有400人。过去,我们在市场上利用良好的客情关系,快速铺货,然后大力促销,均取得了不错的业绩。如果再加上公司的广告投放,业绩会更好。但是,最近两三年来,我们做得太辛苦了,这帮兄弟比以前更努力,但是业绩却越来越差。我了解了一些同行的大区经理,大家遇到的情况普遍和我一样。”希望我能够给他一些意见。

  我知道,这不是这位朋友一个人的困惑,而是整个行业的困惑,甚至是整个中国营销界一线人员的困惑。

  消费者状态发生了改变

  曾几何时,“终端为王”成就了无数的企业。在这种战略思想的指导下,很多企业都采用了“广告投放空中轰炸,招商铺货地面推进”的方式,而且都获得了巨大的胜利。这与消费者状态密切相关。

  3~5年前的消费者和今天的消费者状态有了很大的区别。过去,消费者对价格比较敏感,因为他们对乳制品不了解。他们觉得奶粉都差不多,就是液态奶蒸干了水分,再加了一些添加剂。所以,只要采取“渠道终端模式+大力促销模式”便可获得成功。

  但是2008年以后,因为“婴幼儿奶粉事件”,消费者对产品的认识不一样了。大家普遍认为,产品看上去一样,内在质量却大有不同。于是,品牌化的消费理念逐渐占据了上风。消费者认为,没有知名度的企业很难被信任,对没有美誉度的企业很难下决心掏钱购买其产品。所以,渠道利益推动型经销模式和终端利益刺激型消费模式逐渐失效,难以打动消费者。

  作为企业,只有改变观念,才能跟上时代发展的步伐。从这位朋友的叙述来看,我认为错不在他,也不在其团队,最大的错误在其所在的公司。是企业领导层没有在战略层面改革销售模式,以适应新的市场发展需求,进而导致销售人员在一线使不上力量。

  做好渠道深度营销,实现“品牌渗透模式”和“品牌概念模式”双管齐下

  那么,如何适应新的市场需求,迎接品牌消费时代呢?我认为,这是企业发展的关键点。

  我有以下2点建议:

  第一,在大区一线层面,将“渠道深度营销模式”做扎实。

  这一点是企业营销的基本。普天盛道关于“渠道深度营销模式”的内涵就是,构建渠道竞争优势。企业可以采取“1P+3P”的方式建设。1P就是渠道,3P就是产品组合、价格组合、促销组合。要让产品、价格、促销围绕渠道来定位和建设,而不是将这4点并列或割裂开来。

  比如,银桥奶粉的销量在陕西是行业第一。它就执行了陕西价格比其它地方低5%~10%的策略。其实,这就是以渠道为核心的模式,所以银桥奶粉在陕西的销量非常稳定,在奶粉领域达到3.5亿元左右。

  再比如,促销和渠道的从属关系。在北京有一家销售惠氏奶粉的超市,其400 g盒装的价格普遍比其它超市低5元左右,而且是由促销员控制的。其实,这本质上也是渠道让利的结果。当我们充分利用渠道的灵活性,在产品组合、价格组合和促销组合实现“轻公司,重渠道”的时候,企业才能真正得到利益。 这样就摆脱了普遍的“渠道跟着企业走”的路子,销售人员及其团队努力就可得到成效。

  第二,在企业层面,要实现“品牌渗透模式”和“品牌概念模式”双管齐下。

  任何一个企业都必须采取“品牌渗透模式”。因为这种由品牌构建的优势难以逆转。也就是说,利用渗透模式构建的品牌信任,能够实现消费者从“认识—认可—忠诚—盲从”的过程。在品牌渗透上,蒙牛是做得最好的企业之一。从牛根生的个人魅力打造,到牛奶的闪蒸、航天赞助等等,每一次品牌活动都是一次信任的渗透。所以,“婴幼儿奶粉事件”后,蒙牛的销售额居然增长了近100亿元,而很多奶粉企业却至今还没有摆脱信任危机。

  渗透的方法就是做事件。古人说,路遥知马力,日久见人心。消费者实际上不太看你说什么,而是看你在做什么。所以,企业要在品牌上做事件,利用事件来提升企业的品牌渗透力。

  品牌概念模式的核心是要让企业的品牌在消费者层面留下一种印象。例如,人们一说到狼,就觉得是一种残忍的动物。可是,自从有了《狼爱上了羊》的歌曲和《喜羊羊和灰太狼》的动画片,大家对狼的感觉是越来越亲切,觉得狼越来越可爱了。这,就是故事的力量。品牌概念是靠讲故事讲出来的,这是塑造品牌概念的真理。

  故事讲得最好的企业,在中国当属海尔。海尔的电冰箱以前容易出小问题,这本来是劣势,可是海尔却利用工作人员背着电冰箱上下楼,还不喝消费者的水等故事,将这个劣势变成优势,最终成就了世界品牌。现在,格力讲了2年自己掌握世界空调核心科技的故事,2010年的纯利就达到了47亿元。这些企业都是讲故事的高手,所以,如果品牌概念非常清晰,就很容易打动人。

  当前,很多企业喜欢打价格战,想利用简单的价格优势实现市场的快速发展。但这种方法越来越不奏效了,因为消费者毕竟还是成熟了。

(完)

海南产业经济研究院 简介

  海南产业经济研究院(简称:海产院)是一家专门从事产业经济研究和产业开发的省级科研机构。由海南省民政厅批准,于2010年11月正式成立,业务主管单位是海南省社会科学界联合会。

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